Mitä jos viraali näkyvyys ei olekaan tavoiteltavin lopputulos?

Sosiaalisen median ympäristö on rakentunut tavalla, jossa määrälliset mittarit – näyttökerrat, tykkäykset, jakojen määrä – ovat saaneet suhteettoman paljon painoarvoa arvioitaessa viestinnän onnistumista, vaikka todellinen vaikuttavuus syntyy lähes poikkeuksetta paljon hiljaisemmassa, kohdennetummassa vuorovaikutuksessa. On inhimillistä toivoa, että oma sisältö leviäisi laajalle, mutta viestinnän näkökulmasta kannattaa kysyä: kenen silmissä me todella haluamme tulla näkyviksi – ja mitä sen näkyvyyden halutaan saavan aikaan?

Viraaliksi noussut julkaisu saattaa tavoittaa tuhansia, jopa satojatuhansia ihmisiä, mutta ellei viesti ole suunniteltu juuri heille – heidän tarpeisiinsa, tilanteisiinsa ja ostoprosessinsa vaiheeseen – kyse ei ole strategisesta näkyvyydestä, vaan satunnaisesta huomiosta. Sen sijaan kohdennettu julkaisu, joka on syntynyt ymmärryksestä siitä, ketkä ovat ne ihmiset, joiden ongelmaan halutaan tarjota ratkaisu, voi toimia aivan eri tavalla: ei massiivisena ilmiönä, vaan täsmällisenä osumana.

Julkaisu, joka ei ehkä saa huomiota algoritmilta, voi saada huomion siltä yleisöltä, jonka huomio oikeasti merkitsee: niiltä, joita on lämmitelty ajan kanssa, jotka ovat jo kiinnostuneita, ja jotka kaipaavat viimeistä signaalia voidakseen tehdä ostopäätöksen. Viestinnän vaikuttavuus ei mittaudu määrässä vaan merkityksellisyydessä. Ja merkityksellisyys syntyy silloin, kun viesti kohtaa vastaanottajan oikealla hetkellä – ei silloin, kun se päätyy mahdollisimman monen silmäparin eteen ilman yhteyttä tai kontekstia.

Siksi kysymys ei ehkä olekaan: “Miten saan lisää näkyvyyttä?” Vaan: “Miten varmistan, että oikeat ihmiset näkevät oikean viestin oikealla hetkellä – ja että he tietävät, mitä tehdä sen jälkeen?”