Julkaisin ensimmäisen 30 päivän aikana 91 kertaa. Seuraavana 30 päivän jaksona julkaisuja tuli 23. Mites ne tulokset?
Teen yrittäjille sosiaalista mediaa työkseni, ja päätin tänä syksynä testata omalla tilillä sen, mitä asiakkaani kysyvät minulta lähes viikoittain: pitääkö somessa julkaista koko ajan, jotta myyntiä tapahtuisi? Tässä kirjoituksessa avaan 90 päivän sosiaalisen median koetta omalla tililläni, ja mitä kahden ensimmäisen kuukauden luvut jo nyt kertovat. Kolmas ja viimeinen kuukausi on tällä hetkellä käynnissä.
Ensimmäinen kuukausi (17.8.–17.9.) oli puhdasta volyymia. Toinen kuukausi (18.9.–18.10.) oli harkittua ja strategista sisältöä. Kolmas kuukausi (20.10.–20.11.) on parhaillaan käynnissä, ja siinä orgaanisen sisällön tueksi tulee maksettu mainonta.
Sanon tämän heti alkuun, koska se on reilua: tämä analyysi oikoo mutkia. Asiakastöissä arvostan mittareita, joihin en tässä kirjoituksessa pureudu lainkaan. En katso, kuinka monta sekuntia videon äärellä keskimäärin viivytään, enkä sitä, millä karusellin sivulla tykkäys tulee tai missä kohtaa katsoja lähtee pois. En myöskään erottele tallennuksia ja uudelleenlähetyksiä muista vuorovaikutuksista, vaikka juuri niissä näkyy usein aito ostoaikomus.
Katson tässä vain neljää karkeaa lukua: julkaisujen määrää, näyttökertoja, nettoseuraajia ja vuorovaikutuksia. Niiden rinnalle nostan sen, mikä yrittäjälle lopulta on ainoa merkitsevä mittari, eli toiko some töitä.
Ja tässä on koko kirjoituksen ydin. Vaikka mennään näin mutkat suoraksi, jo nämä karkeat luvut kertovat yllättävän paljon. Jos suunta näkyy näin selvästi jo pintatasolla, se ei ole sattumaa.
Sisällöllä ei ollut strategiaa. En miettinyt, kenelle puhun tai mitä haluan myydä. Tavoite oli yksinkertaisesti tuottaa mahdollisimman paljon ja katsoa, mitä tapahtuu.
Kuukausi 1: volyymi ilman suuntaa
Ensimmäisellä kuukaudella tein sitä, mitä moni yrittäjä tekee, kun some tuntuu jumittavan: painoin kaasun pohjaan. Julkaisin 91 kertaa 32 päivässä, eli lähes kolme julkaisua joka ikinen päivä. Mukana oli karuselleja, keloja, yksittäisiä kuvajulkaisuja ja Instagramin testikeloja, joilla kokeilin trendejä ja formaatteja ilman, että ne näkyivät seuraajieni feedissä.
Näyttökertoja tuli 101 152, mikä on noin viisinkertainen määrä kevään lähtötasoon verrattuna. Seuraajia tuli nettona 62 ja vuorovaikutuksia 1667. Pintapuolisesti tulos näyttää ihan hyvältä.
Mutta datakäyrän muoto kertoo toisen tarinan. Elokuun lopussa parhaat päivät nousivat yli 8 000 näyttöön, mutta syyskuun puoliväliin mennessä tavalliset päivät olivat pudonneet 1 000–2 000 näytön tasolle. Julkaisin yhtä paljon kuin ennenkin, mutta jokainen julkaisu tuotti vähemmän. Ja kun katsoin, mitä tämä kaikki toi liiketoiminnalle, näkyvyyden määrä ja kaupallinen tulos eivät kulkeneet käsi kädessä.
Kuukausi 2: vähemmän, mutta tiesin kenelle puhun
Toisella kuukaudella käänsin asetelman ympäri. Julkaisin 23 kertaa, eli noin viisi julkaisua viikossa, ja osa niistäkin oli testikeloja. Työmäärä putosi kolmannekseen, mutta tilalle tuli jotain, mitä ensimmäisestä kuukaudesta puuttui kokonaan: suunta.
Jokaisen julkaisun taustalla oli kolme kysymystä:
Kenelle puhun?
Mitä haluan hänen ajattelevan?
Mitä haluan lopulta myydä?
Sisältö oli yrittäjille suunnattua markkinointipuhetta, näkökulmia ja omia havaintojani, ei trendejä trendien vuoksi.
Näyttökertoja kertyi 83 011, eli vain 18 prosenttia vähemmän kuin ensimmäisellä kuukaudella, vaikka julkaisuja oli 75 prosenttia vähemmän. Nettoseuraajia tuli 60, käytännössä täsmälleen sama määrä kuin volyymikuukautena. Eniten seuraajia toivat julkaisut, joissa puhuin suoraan yrittäjille markkinoinnista.
Käyrässäkin näkyy ero. Pohjataso oli matala, mutta yksittäiset julkaisut nostivat 5 000–8 000 näytön piikkejä. Sisältö kantoi omalla painollaan sen sijaan, että näkyvyys olisi ollut jatkuvan syöttämisen varassa.
Tärkein muutos ei kuitenkaan näy Instagramin luvuissa. Tämän kuukauden aikana sain uusia kuukausiasiakkaita ja kaksi todella isoa projektia.
Näkyvyys ja tuloksellisuus ovat kaksi eri asiaa.
Volyymilla saa näkyvyyttä, ja sitä saa paljon, mutta rajahyöty romahtaa nopeasti. Jossain vaiheessa jokainen uusi julkaisu lähinnä kuormittaa tekijäänsä ja tuo enää muutamia satoja katseluja.
Seuraajien kohdalla ero on vielä terävämpi. Määrällisesti seuraajia tuli molempina kuukausina lähes saman verran, mutta he olivat eri ihmisiä. Trendivideo tuo katsojan, kun taas näkökulma tuo ihmisen, joka voi joskus olla asiakas.
En silti väitä, että ensimmäinen kuukausi meni hukkaan. Isompien projektien päätöksenteko kestää harvoin alle kuukauden, ja moni yhteydenottaja on nähnyt minut somessa monta kertaa ennen kuin hän tarttuu puhelimeen. On hyvin todennäköistä, että volyymikuukauden tuoma näkyvyys pohjusti niitä kauppoja, jotka toteutuivat strategisella kuukaudella.
Siksi paras johtopäätös kuuluu näin: volyymi ilman suuntaa on kallis tapa rakentaa tunnettuutta, ja vasta strategia muuttaa tunnettuuden töiksi. Yrittäjälle tämä tarkoittaa helpotusta. Sinun ei tarvitse julkaista joka päivä, mutta sinun pitää tietää, kenelle puhut.
Seuraavaksi: orgaaninen ja maksettu yhdessä
Kokeilun kolmas kuukausi (20.10.–20.11.) on jo käynnissä. Nyt orgaanisen sisällön tukena on maksettu mainonta, ja haluan selvittää, miten nämä kaksi keskustelevat keskenään. Nostaako mainonta myös orgaanisten julkaisujen näkyvyyttä? Paljonko yksi yhteydenotto maksaa, kun mukana on mainoseuroja? Ja tukevatko ne toisiaan, vai syökö toinen toisensa tehon?